Una marca es el símbolo de una empresa o de un producto, y como tal es una herramienta para construir confianza y comunicar los beneficios que agregan valor para el cliente.

El proceso de construcción y sostenimiento de una marca debiera mantenerse tan simple como sea posible, porque los esquemas complicados generan confusión y ésta se paga con pérdida de valor marcario.

El valor que agrega una marca está dado por la relevancia de los beneficios que transmite para su categoría de bienes o servicios y la magnitud de la diferenciación que establece en relación con otras marcas del sector.

Mucho se ha hablado de la disminución del valor de las marcas y hasta de la muerte de las mismas. Las marcas no han muerto pero sí se ha erosionado su valor en la mayoría de los casos.

Varios son los factores que inciden sobre este proceso. Por un lado, la comoditización de los beneficios ofrecidos y por otro lado la pérdida de valor de diferenciación originada en la descontrolada proliferación de marcas.

Un individuo de clase media con educación universitaria almacena entre 12 y 15 mil palabras en sus neuronas para manejar todas sus necesidades de comunicación personal y profesional. Por tanto, resulta obvio que el lugar disponible para archivar marcas admite una pequeña fracción de las que existen. A principios de la década del 50 los argentinos debíamos almacenar entre 3 a 7 marcas de automóviles para reconocer la totalidad del parque automotor. Hoy, entre marcas de fabricantes y modelos deberíamos recordar más de 300. Es indudable que cada una de ellas no vale lo mismo que hace 50 años.

El consumidor ha cambiado y seguirá cambiando: está muy alertado, es crítico y ha desarrollado mecanismos defensivos y anticuerpos que debilitan la efectividad del principal constructor de marcas: la publicidad.

Algunas investigaciones recientes nos muestran cómo en el término de un año la población de compradores que definen sus elecciones por las marcas se ha reducido en un 15%. Ese porcentaje se ha distribuido mayoritariamente entre quienes evalúan en forma más racional sus compras.

La racionalidad es actualmente la caracterización más difundida como actitud de compra en nuestro país. No obstante, la población de consumidores que deciden sus compras en función del precio ha aumentado un 50%.

Por otro lado, el crecimiento de Internet y del comercio electrónico irán agudizando progresivamente el fenómeno de la infidelidad, ya que optar por una u otra marca estará sólo a un click de distancia.

Estamos presenciando un proceso de simplificación de la gama de marcas ofrecidas por los grandes operadores internacionales. El motivo se origina en la dificultad de sostener la inmensa variedad de marcas ofrecidas hasta el presente.

La posibilidad de concentrar el presupuesto de marketing en menos marcas apunta a neutralizar la infidelidad creciente de los consumidores y sostener el valor marcario en un entorno de inmensa competitividad.

Sostener en el mercado marcas de bajo volumen o baja participación tiene por otro lado costos ocultos que las tornan inviables.

La respuesta hacia el futuro pasa por realizar una revisión sistemática de la política marcaria y avanzar en la optimización del manejo de las marcas como una forma sistemática de aumentar la competitividad.

Rubén Jordán Ordoñez es Socio de Ordoñez, Bianco Consultores.