El mercado está amenazado por el exceso de opciones que tiene el consumidor, lo que le provoca tensión y ansiedad. Para asomar la cabeza y destacarse en la multitudinaria oferta, las empresas y las marcas deberán apostar a la sencillez a la hora promover sus productos. La nueva consigna es simplificarle la vida al consumidor.

Para esto entonces es necesario incorporar el marketing de reemplazo a las estrategias de marca y posicionamiento

Los antídotos para el estrés provocado por el exceso de opciones pueden encontrarse en las "4Rs del Marketing de Reemplazo": reemplazo, reposicionamiento, reagrupamiento, reposición.

Reemplazo. Tanto de marcas como de productos. Existen limitaciones en la capacidad del cliente para recordar y desarrollar percepciones de demasiados nombres de marcas en una misma categoría. Cuando las ventas del automóvil Acura comenzaron a decaer, la gerencia concluyó que una de las causas fundamentales fue que las submarcas de soporte como Legend, Integra y Vigor diluían el poder de Acura con respecto a la competencia.

Infiniti, Lexus, Saab y Volvo usaban números para sus modelos en lugar de subnombres de marca, concentrando sus recursos de creación de marca en un solo nombre. En conclusión, Acura finalmente dejó de utilizar sus submarcas en favor de la designación alfanumérica para sus modelos, reemplazando cuatro marcas por una y devolviéndole el enfoque adecuado.

Reposicionamiento. Aunque la "era del posicionamiento" comenzó hace 25 años, su importancia actual es aún mayor en un mercado que se mueve rápidamente. Por ejemplo, muchos compradores de autos que no están entre los ociosos ricos tienen dos "conjuntos de marcas" en sus mentes. Una es la ideal ("algún día yo tendré un Mercedes o un BMW") y otra es la del "aquí y ahora" ("este año necesito un auto nuevo. Creo que voy a probar un Taurus y un Accord").

El reposicionamiento puede hacer una marca más accesible que permita reemplazar a esos dos grupos, dándole al consumidor una "trayectoria migratoria" desde el presente al futuro sin dejar una marca en el camino. Esto explica parcialmente el reciente resurgimiento del Mercedes.

Reagrupamiento. La estrategia de "reagrupar" es una que los profesionales del marketing —y los clientes— ya han aceptado, especialmente en el marketing de la categoría business-to-business. La esencia de esta estrategia proviene de combinar múltiples productos, a veces incluyendo los de fabricantes rivales, en una solución más simple, más integrada con un único punto de contacto para el cliente.

Reposición. Por ser la menos llamativa, la estrategia de "reposición" también es la que recibe menos atención. Pero, al eliminar las opciones múltiples, es la estrategia, que a largo plazo, causa mayor impacto en la lealtad del cliente. La premisa básica es la simplificación: el consumidor toma una decisión de marca una sola vez y el fabricante luego "promete" mantener ese producto o servicio actualizado y "reponerlo" o atenderlo constantemente.

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